Представяте ли си един човек да се интересува и да е готов в точно определен момент от живота си да си купи и BMW X6, BMW 3 Series, BMW 1 Series и Mini Cooper… Малко е странно, нали? Обикновено хората имат различни предпочитания, нужди, настроения спрямо продуктите, които потребяват. Много рядко можем да продаваме два или повече напълно различни продукта от една и съща продуктова категория (автомобили, например) на един човек.
За да успеем да привлечем лоялни потребители, трябва да им предложим това, което те искат. Това е закон не само в комерсиалните индустрии, но и в изкуството. Няма как да очакваме една и съща публика на спектакъл като „Йерма“, Театър „Българска армия“, и на комедия като „Пуканки“, Viva Arte. Всеки от тях има своята аудитория. Разбира се, има изключения – ако човекът е театрално „всеяден“ и иска да експериментира, може да посети и двете представления от примера, но е почти невъзможно да му харесат еднакво. Също е възможно почитател на член на екипа (актьор, режисьор и т.н.) да гледа спектакъла само заради неговото участие. Но тук ще говорим за правилата, не за изключенията.
Каква е опцията ни тогава? Решение можем да намерим в сегментирането на аудиторията и избора на точните канали, за да достигнем до нея.
“Сегментирането и позиционирането доказаха, че са двете най-удачни стратегии при традиционния маркетинг… Чрез сегментирането организацията се стреми да покаже, че нейният продукт е най-добрият не на целия пазар, а за конкретна част от него. Така успява да насочи правилните послания към правилната група… Позиционираенто е изборът на това как искаме да бъдем възприемани”¹.
Разбира се, това звучи чудесно и приложимо, ако продаваш 5 вида хляб, но не и толкова лесно за театрални спектакли. Практиката на театрите е да сегментират публиката на деца и възрастни. Почти всички представления за възрастни се промотират по един и същи начин и посланията им са насочени към цялата аудитория, а това не е работеща тактика. Да, при изкуството разграничаването на аудиторията е условно и за много от заглавията е възможно тя да се препокрива. Но поне за представленията, които са много различни, трябва да се избира по-тесен таргет.
Според експертa по маркетинг Филип Котлър “Докато следваме недиференцирана стратегия, ние се сдобиваме само с някакъв пазарен дял, чрез сегментиране на пазара, ние печелим главния дял от съответния сегмент”².
Иначе казано, зависи с какво искаме да се задоволим: „имаме публика“ или „по-голямата част от публиката, която харесва еди-си-какво, посещава нашия театър/определеното представление“.
Защо да го правим, при положение, че хората си идват в театъра, е следващият логичен въпрос. Защото ако насочим съзнателно, чрез активната си комуникация, някой човек, който е много лоялен към театъра, но пък обича да гледа определен тип спектакли, към нещо, което няма как да му хареса, рискуваме да го разочароваме. Това неимоверно ще доведе до загубата на тази лоялност. А в крайна сметка всеки бранд, дори в изкуството, трябва да има своята лоялна аудитория, защото тя е гаранция за положителния финансов резултат в края на годината.
Как да сегментираме публиката на театралните представления? Има много начини за сегментиране на аудиторията. Най-лесният и често не достатъчно ефективен е да разделим потребители по демографски принцип – години, пол, местоложение и т.н. Много по-работещ начин е да определим психологически характеристики, като интереси и навици. Полезен ход при сегментиране е да създадем лица на нашата аудитория – конкретни, дори може да са реални хора. Например:
[note note_color=“#f7f7f0″]Спектакълът „Анна Каренина“ в Театър „София“ ще се гледа и ще хареса на Елена Райнова, която е на 27 години, изучава Културна антропология в Софийски университет. Тя има силен интерес към театъра, като обича класическата драматургия, пренесена с разбиране за съвремеността, посещава театрални представления средно 2 пъти в месеца. Интересува се още от литература, история, езици, вино, котки. Обича да прекарва времето си четейки или в приятната компания на приятелите си.[/note]
Така може да очертаме 3 до 10 различни човека, които биха дошли да гледат представлението и съответно би им харесало, което означава, че те ще го препоръчат и на свои приятели със сходни интереси и така ще задвижим машината.
Как обаче да стигнем до точно тези хора? Позиционирането също не е никак лесна работа, особено що се отнася до театъра. Но ето как можем да позиционираме поне в определена степен различните театрални постановки:
- Информацията в уеб сайта на театъра – когато описваме спектакъла в сайта на театъра, можем така да създадем текста, че да го насочим към таргет групата, за която е подходящ. Или директно да поставим изречение „Този спектакъл е за онези, които…“.
- Прессъобщението – при подготовка на информация за медиите също може да вмъкнем определени подорбноси за подходящата аудитория. Това се отнася и за други медиини публикации.
- Рекламата в социалните медии – при рекламата в социалните медии имаме опция за таргетиране. Най-често се използва Facebook реклама, при която освен населено място, можем да изберем възраст и най-вече интереси. Например, ако представлението ни е за футболни съдии, можем да насочим рекламата към хора с интерес футбол. Така може да спечелим и съвсем нова аудитория, която току-виж се запалила по театъра като цяло.
- Плакати и други рекламни материали – тук е може би най-сложното, защото не можем да ограничим хората, които минават по Раковска, но не е и нужно. Можем обаче да ориентираме разпространението на останалите рекламни материали на точните места. За детски представления и такива по литературни произведения, може да се слагат плакати в и около училищата (на регламентирани места, разбира се). Ако търсим възрастни, образовани и сериозни хора, може да опитаме в близост до банки, институции и бизнес сгради.
Тези мерки да позиционираме точните послания на точното място, освен че ни позволяват да достигнем до сегментираната аудитория, ще оптимизират и разходите за реклама и разпространение.
Ако се замислим, ще видим, че много театри практикуват сегментирането и позиционирането чрез активна комуникация относно представленията, които са по литературни произведения, включени в учебния материал. Само че за целта те използват директна комуникация на организатори с учители и училища. Е, това работи, нали! Защо да не опитаме поне малко и с други представления?
1. КОТЛЪР,Филип, Фернандо Триас де Бес. Латерален Маркетинг. Нови техники за нестандартни идеи. София: Локус Пъблишинг, 2007
2. КОТЛЪР,Филип, Фернандо Триас де Бес. Цит. съчинение
